Empresas buscam novas experiências em comunicação interna

A importância do endomarketing nas empresas é cada vez mais comprovado Entretanto, a definição do que abrange a área e sob qual enfoque e onde deve ser situada ainda é pauta para discussão. E o Seminário de Endomarketing  da International Business Communications/IBC, integrante do Informa Group, debateu as dificuldades em escolher o caminho e as ferramentas mais eficazes para obter sucesso em campanhas internas, a ponto de obter alinhamento à estratégia do negócio, fazer com que as lideranças assumam seus papéis no processo da informação e da formação e de fortalecer a confiança interna para enfrentar cenários de crise. O evento foi realizado no dia 28 de outubro de 2009 no Hotel Mercure Paulista em São Paulo/SP.

Profissionais bem informados e motivados têm melhores condições de levar aos negócios produtividade, inovação, competitividade e rentabilidade. Isto só se alcança se a comunicação interna é pautada pela relevância, transparência e respeito às pessoas, e assim tem impacto no clima organizacional. A opinião é do gerente de Comunicação da Abril, Hamilton dos Santos, que enfatiza também a necessidade de alinhamento com a comunicação externa para evitar dissonância na percepção das pessoas. Outra prioridade no segmento é implantar formatos de coleta das expectativas de informação dos funcionários, para contemplar nos canais, e ao mesmo tempo não deixar de abordar os conteúdos organizacionais. O diálogo com a equipe é fundamental, onde o relacionamento é suportado pelas lideranças, que devem exercitar os discursos. Tudo é regrado na Abril por um Código de Conduta, que normatiza as relações internas e externas da equipe. Um grande balizador da atuação é a pesquisa bienal de clima organizacional, que normalmente estimula projetos saneadores.

No Grupo, para cuidar dos mais de sete mil funcionários, esta área é ligada a Recursos Humanos e Desenvolvimento Organizacional. Entre os canais operados estão a intranet Abrilnet, a revista eletrônica PSC Online, o informativo Bolex, o Jornal de Parede, o Clipping Abril e ainda a PSC TV. Em todos, Santos assinala que a palavra-chave é relevância, para poder atrair a atenção. Uma novidade é o uso do Twitter na cobertura de todos os treinamentos internos, buscando uma nova linguagem para internalização do conhecimento. A personalização nominal das chamadas de campanhas internas é outro recurso crescente para instigar a atenção e a leitura e mesmo mobilizar para a participação efetiva. Uma recente campanha externa da revista Veja, com o mote “Seja...”, teve os atributos escolhidos em concurso interno com os funcionários. A aposta da empresa para ações presenciais é alta, em dinâmicas interativas que humanizem e facilitem as trocas imediatas.

CASES ­ Andrea Aumond, consultora de Comunicação Interna do Grupo Pão de Açúcar, apresentou o trabalho feito com sua equipe de 79 mil colaboradores em 1200 lojas de 18 estados na área de marketing de incentivo. Na empresa, a comunicação interna é estruturada em dois núcleos, com sete membros e uma agência house: campanhas e canais de comunicação, em atuação pró-ativa. Como uma empresa de varejo reconhecidamente focada em vendas, a ferramenta de incentivo consegue transformar pessoas e garantir resultados adicionais. As oportunidades de incentivo, na opinião da executiva, são amplas, indo do aumento de produtividade, lançamento de novos produtos, alavancagem de marca até mudança de cultura e reconhecimento de performance. Entre as premissas da técnica estão motivar e reconhecer, com valores tangíveis e intangíveis considerados. A mecânica das campanhas envolve regras de participação e critérios de avaliação, além de todo o processo comunicativo de preparação, lançamento, manutenção e encerramento, com ações sequenciais, além da administração de resultados, investimentos e honorários e a confecção de relatórios. “A comunicação mobiliza a energia coletiva e tenta perenizá-la, reduzindo os desmotivados e aumentando os motivadores”, diz. (ler mais em mundorp.com.br)

Por Rodrigo Cogo / São Paulo

Mensuração de resultados em comunicação passa pela análise das redes organizacionais

A análise de redes organizacionais desvenda as redes internas de comunicação informal, identifica o perfil dos colaboradores e extrai indicadores para monitorar investimentos em comunicação e evoluir na área. Esta foi a aposta de parte da programação do Seminário de Mensuração de Resultados em Comunicação Interna da International Business Communications/IBC, integrante do Informa Group, realizado no dia 27 de outubro de 2009 no Hotel Mercure Paulista em São Paulo/SP. O envolvimento da liderança nos resultados das ações comunicacionais e o reforço da cultura organizacional também integraram as discussões.

Para o antropólogo Ignacio García, presidente da Tree Branding, o capital social ganha preponderância na nova economia do conhecimento diante dos capitais estrutural, financeiro e humano vistos separadamente, porque é baseado na confiança e na reciprocidade. Seus estudos indicam que uma comunicação interna saudável “cria capital social corporativo e incrementa a reputação, a aprendizagem organizacional, a cooperação e a inovação”. Se há a comunicação e os fluxos formais, estruturados pela hierarquia, tem também uma outra topografia de laços e preferências de troca informais com indivíduos centrais e periféricos segundo suas conexões e influências. “As topografias são melhores quanto mais descentralizadas”, indica, até porque as concentrações de diálogo criariam “clusters” internos que tendem ao isolamento.

Ele trabalha com indicadores de centralidade, intermediação e proximidade de cada colaborador, gerando informes de desempenho pessoal e relacional, já que capital social é o capital humano e sua rede. A etapa seguinte do método é o plano de desenvolvimento individual da conectividade. García destaque que “a posição do indivíduo na rede não é uma percepção própria, mas sim vem dos outros”, então é preciso também estudar os grupos em sua capacidade de vínculos existentes e possíveis e na coesão da rede para traçar caminhos de melhora. Os chamados “brokers”, que são aqueles que se conectam a diversas pessoas de diversos departamentos, constituem peça-chave da eficiência e da inovação, e deles depende a densidade comunicacional e seu número de nós. Sua ausência, por outro lado, extermina uma série de links.

O pesquisador ressalta que os insights vindos das demandas colaborativas auxiliam a definir o design organizacional, em suas forças e carências. O mapeamento dos links permite visualizar a quantidade de tempo investido e o retorno em valor de cada funcionário para o dia-a-dia e os aprimoramentos demandados. A interconectividade cria vínculos porque explica quem é quem e a quem se pode recorrer no planejamento e na execução de tarefas, ao mesmo tempo em que estabelece os níveis de confiança para nortear decisão ante a situações de promoção funcional ou de programas de demissão. (Ler mais em mundorp.com.br)

Por Rodrigo Cogo / São Paulo

Indicadores de desempenho dependem da cultura organizacional e da disposição em planejar

A pauta do Seminário de Mensuração de Resultados em Comunicação Interna da International Business Communications/IBC, integrante do Informa Group, era desafiadora: estratégias de estruturação da área, adequação de orçamentos e monitoramento de investimentos, reflexos da liderança nas ações de comunicação e análise dos canais de veiculação interna. Mas o resultado prático foi um só: a constatação de que criar indicadores de desempenho depende da cultura organizacional e de acordos intersetoriais específicos. O evento foi realizado no dia 27 de outubro de 2009 no Hotel Mercure Paulista em São Paulo/SP.

Comunicação Interna, para a conselheira fiscal da Associação Brasileira de Agências de Comunicação/ABRACOM e diretora da Klaumon Forma, Claudia Zanuso, é o sistema de comunicação entre a organização e seu público interno. Neste ínterim, pressupõe um sistema de mão-dupla estruturado, dinâmico e pró-ativo. Entre os objetivos deste segmento está difundir a visão, a missão e os valores, ampliar e harmonizar o diálogo entre o capital e o trabalho e valorizar o funcionário como importante formador de opinião positiva. “Está mais que na hora de sair da atuação tática, porque nosso trabalho é muito mais de planejamento. É preciso conquistar este espaço”, conclama ela.

Se não houver compreensão do papel estratégico, não se consegue depois traçar e perseguir objetivos mensuráveis. Para tanto, a política de comunicação interna deve estar em alinhamento com metas da empresa, centrada na obtenção de envolvimento e comprometimento de todos os níveis internos, notadamente da liderança. Aí sim é possível pensar na eficiência de resultados da estratégia da comunicação, a partir da otimização de recursos que serão empregados nas diferentes formas de interface com públicos e com produção de conteúdos que evitem sobreposição de mensagens e a formação de zonas de ruído. Segundo Claudia, “a alma da estratégia está na participação dos gestores como comunicadores, ainda que suportados por uma equipe formada por profissionais de comunicação para auxiliar na tomada de decisão”.

A mensuração é um processo que envolve indicadores para orientar e criar metas, quantificar a mensuração de resultados e direcionar investimentos. O que é básico neste intuito é o exercício do planejamento. Na opinião da executiva, a comunicação interna é uma atividade-meio e não fim, que presta serviços às demais áreas e consolida atributos da marca. Para ela, um ponto crucial é definir as contribuições para o negócio sem deixar de contemplar as necessidades dos colaboradores com um diagnóstico prévio. Depois disto, acontece a montagem do plano de ação com processos e atividades e estruturação dos canais (veículos, eventos e ações). A partir deste momento, a responsabilidade é gerir os conteúdos comunicativos, fazendo uma dosagem de novos temas ou repetições, e fazer a mensuração dos rendimentos. “A comunicação interna é preparada para determinada cultura organizacional e perfil de público. Ela é taylor-made”, sentencia Claudia, e neste sentido o indicador a ser estabelecido também deve ter especificidade. (ler mais em mundorp.com.br)

Por Rodrigo Cogo / São Paulo

Planejamento da Comunicação Corporativa requer um novo olhar sobre situações cotidianas

A estrutura do planejamento pode ser adequada segundo demandas específicas de cada organização e de seus interrelações. O importante é entender a lógica de funcionamento e sobremaneira desenvolver um novo olhar para as situações cotidianas, em que a perspectiva sistêmica é a grande base. Afinal, uma metodologia pode até dividir atividades e segmentos de público em determinadas categorias para efeito de clareza das intenções de informação e relacionamento, mas tudo depende de um profissional capaz de analisar, compreender e articular esforços. Sinergia é a palavra-chave na comunicação contemporânea, segundo o que se pode ver no curso “Como fazer um planejamento de comunicação corporativa eficaz”, realizado pela ABERJE no dia 22 de outubro de 2009 em sua sede em São Paulo/SP e desenvolvido pela relações públicas e consultora Jocélia Mainardi.

Impactos do cenário externo acontecem de maneira distinta, com extensões variadas para o cotidiano de funcionamento da operação e da qualidade das relações com públicos estratégicos. De modo geral, contextos de crise econômica geram diretamente contenção de gastos e redução dos investimentos em comunicação. Segundo a instrutora, isto ocasiona prejuízo indireto em perda de posicionamento (com oportunidade direta de crescimento para a concorrência), em descontinuidade das relações (com desconfiança dos públicos) e em alto custo para a retomada dos processos. O planejamento nestas ocasiões tem vital importância por dispor de instrumentos que conferem mais legitimidade aos investimentos feitos em comunicação, sobremaneira se forem alicerçados em indicadores de mensuração.

O planejamento de comunicação corporativa tem relevância, amplitude e complexidade porque precisa contemplar um ambiente de atuação não-controlável e a pluralidade de públicos estratégicos. Para Jocélia, “o planejamento reflete a necessidade de um trabalho que imprima lógica, sistematicidade e organização ao esforço de comunicação e possibilite economia de recursos”. A organização está sempre envolta entre atitudes relacionadas ao produto e ao meio, que causam, da mesma maneira, percepções sobre seu comportamento. Tanto os atributos tangíveis do produto (preço, embalagem, qualidade, garantia) e os processos de distribuição comunicam quanto a comunicação e as políticas vinculadas a comunidade, fornecedores, governo, imprensa. A gestão estratégica da comunicação exatamente contempla o acompanhamento das percepções em direção à reputação corporativa.

Jocélia então aponta uma mudança de modelo na comunicação ­ do foco em informação para o foco em relacionamento. A noção de empresa era de algo rígido, espacialmente delimitado, protegido e estável. Agora, com a consciência sobre múltiplas vulnerabilidades, vem a empresa como organismo vivo, mutante, multifacetado, vulnerável à pressão dos públicos e permeado de conflitos. Por conseqüência, a noção de comunicação passa de uma proposta informativa para gerar entendimento e concordância (num processo unilateral, sem preocupação com diálogo e feedback) para uma visão de relacionamento, com predominância do engajamento, fidelidade, entendimento mútuo, com base em relação dialógica, com negociação de pontos-de-vista e interesses. “O planejamento é uma ferramenta de análise, alinhamento, decisão e avaliação”, pontua a consultora. Vários conceitos foram analisados para validação da metodologia com características como postura de antecipação e prospecção, conformação de uma situação futura desejável, melhor concentração de esforços e recursos e referência estratégica entre objetivos e atitudes. Além disto, o tema foi tratado com uma perspectiva que tenha consideração e aproveitamento de oportunidades e ameaças, seja uma função contínua dadas as mutações permanentes e constitua uma força integrativa das unidades internas da organização com tomada de decisão unificadas. (ler mais em mundorp.com.br)

Por Rodrigo Cogo / São Paulo

Comunicação interna é atribuição de toda a empresa

A comunicação interna fechada em um departamento organizacional é formato fadado ao insucesso. Esta foi a mensagem principal do segundo dia da Conferência de Gestão Estratégica de Comunicação Interna da International Business Communications/IBC, realizada em 29 e 30 de setembro de 2009 no Hotel Golden Tulip Park Plaza em São Paulo/SP. O evento usou o recurso do talk-show para debater a efetividade de canais internos de relacionamento e informação, com várias empresas nacionais e multinacionais trocando experiências sobre alternativas presenciais, tradicionais e digitais de interface.

Keiko Narita, gerente de Comunicação Interna e Responsabilidade Social da alemã BDF Nivea, revela que a estruturação do setor na empresa em território brasileiro aconteceu em 2006, a partir da criação de um comitê de funcionários representando as 330 pessoas de três unidades. Hoje, há uma rede de correspondentes internos para alimentar o conteúdo de vários canais (jornal-mural, newsletter trimestral, cartazetes em toaletes e copa, boletim eletrônico, mensagens nos fundos de tela dos monitores) e sentir o clima de cada equipe. Ainda tem formatos presenciais como o Encontro com o Presidente ou o Café-da-Manhã entre as áreas. Ela relatou alguns projetos de integração e motivação, como um concurso de gravação de vídeos tendo um novo produto da linha como temática, quando os funcionários se organizaram em equipes multissetoriais. Outra ação foi derivada da conquista de espaço no ranking das melhores empresas para se trabalhar, quando a revista interna estampou, de maneira personalizada, o rosto de cada funcionário. Keiko fez alterações nas estratégias comunicativas da Nivea a partir de uma pesquisa através dos tele-operadores do SAC da empresa e de formulários impressos, repercutindo por exemplo na racionalização do envio de informativos por e-mail.

Nas décadas de 60 e 70, os valores organizacionais eram absolutos e a informação era vista como “sagrada”. Já nos anos 80 e 90, os valores corporativos passaram a ser discutidos, mas ainda eram impostos, com a informação sob difusão tradicional e unilateral. A partir dos anos 2000, os valores precisam ser orgânicos e consensuais, em que a conquista da fidelidade do funcionário se dá pela humanização. Esta foi a base da palestra da superintendente de Serviços Web Intranet e Internet do Grupo Santander, Solange Ferrari de Lima. Ela também falou do paradoxo da exigência de atualização constante da sociedade, inclusive do ponto-de-vista tecnológico, e da realidade de bloqueio dos sistemas de segurança para interfaces web 2.0. Daí que a saída não está na técnica, mas no apuro humanístico. E cita Fábio Barbosa, atual presidente do Banco, que diz: “melhores pessoas são melhores profissionais”. Ela complementa que “as pessoas querem saber de pessoas e por isto precisam se enxergar na comunicação”. (ler mais em mundorp.com.br)

Por Rodrigo Cogo / São Paulo

Comunicação interna é decisiva na mobilização de pessoas e no alinhamento estratégico dos negócios

A utilização da comunicação interna para aprimorar o alinhamento estratégico e contribuir para a condução dos negócios, debatendo soluções criativas em termos de canais presenciais ou mediados para comunicar de forma eficiente com orçamentos reduzidos e fazendo do engajamento dos líderes um caminho efetivo para a mobilização de pessoas. Tudo isto foi discutido na Conferência de Gestão Estratégica de Comunicação Interna da International Business Communications/IBC, integrante do Informa Group, nos dias 29 e 30 de setembro de 2009 no Hotel Golden Tulip Park Plaza em São Paulo/SP.

A gestão da comunicação com recursos e equipe reduzidos só acontece investindo-se em inovação, na busca por caminhos alternativos de envolvimento. Esta é a visão da gerente de Comunicação Corporativa da Whirpool Latin America, Stela Sachs, que apontou entre as prioridades de seu plano de ação o engajamento, o orgulho de pertencer e a determinação do perfil estratégico da área, com especial atenção aos gestores. Para ela, “o gestor deve conhecer o seu papel de comunicador, saber o que pode e o que deve informar e fazer relação com o papel da empresa”. O trabalho foi amparado por uma ampla pesquisa quantitativa e qualitativa para identificar oportunidades e carências, como a própria necessidade de capacitação de lideranças, que teve o suporte de um manual simplificado. Outras ferramentas usadas foram a educação corporativa com várias dinâmicas e a remodelação visual no boletim por e-mail, com cores remetendo a níveis de confidencialidade do conteúdo, sempre finalizando pela reprodução da estratégia corporativa atendida pelo assunto. “É ter foco, mudança nos processos, agilidade nas informações e link com a estratégia”, resume ela.

Com a idéia de preservação do objetivo, periodicidade e integridade dos canais existentes, sem deixar de atender questões de urgência, foi criado um widget informativo no desktop de toda a equipe, que contém informações sucintas postadas pelas áreas. A busca permanente por  títulos criativos é outro desafio assumido, adequando terminologias para cada staff para atingir o interesse do interlocutor, para o que foi também determinado o protagonismo de peças e campanhas por funcionários. Para buscar a interação online, um recurso diferente foi empregado: cartazetes nos murais convidavam a deixar recados livres para a empresa, e depois todos foram convidados a continuar o registro de suas impressões pelo portal digital. O envolvimento da equipe foi ainda instigado com o convite de criar trabalhos artísticos, expostos nos murais, e assim gerar incentivo na campanha de alcance de destaque no ranking das melhores empresas para se trabalhar.

Para Diana Johnson e Adriana Lessa, respectivamente gerente de RH e Desenvolvimento Organizacional e gerente de Comunicação Interna da Souza Cruz, os pilares do trabalho de comunicação interna para uma disseminação constante e planejada de informações, alinhando mensagens e atitudes na busca de comprometimento, passam por rapidez, transparência, qualidade e interatividade. A atenção é prover ferramentas atualizadas para difundir posicionamentos, como revistas segmentadas por públicos, quadros de avisos, comunicados eletrônicos, intranet e alguns canais de diálogo ­ como Serviço de Atendimento ao Funcionário e ouvidoria. Para alcançar mais de sete mil colaboradores, elas contam com um correspondente de comunicação em cada unidade para coordenação e apoio local na implementação de campanhas institucionais. São pessoas escolhidas pela popularidade e nível de interação com as equipes, independente do cargo, formação ou área. “Eles dão o tom da unidade para nós, que ficamos na matriz”, explica Adriana. (ler mais em mundorp.com.br)

Por Rodrigo Cogo / São Paulo

Um profissional renascentista

Esta semana o Clube do RP bateu um papo com Luiz Gaulia, jornalista e públicitário com especialização em comunicação corporativa. Confira na íntegra a conversa.

Clube do RP - Em termos de imagem para o país, o que representa a eleição da cidade do Rio de Janeiro para sediar as olimpíadas de 2016?
Gaulia - Quando falamos apenas de imagem, estamos falando de uma ilusão, de uma percepção favorável ou desfavorável. No caso de uma Olimpíada, a eleição da do Rio de Janeiro é sem dúvida um ponto positivo para a cidade e para o país.Afinal, o simbólico tem muito valor no imaginário coletivo.

Clube do RP - Falando em termos de mercado, como anda a situação dos profissionais de comunicação no Brasil?
Gaulia - Tenho uma percepção favorável sobre isso. As empresas estão descobrindo o óbvio - sem comunicação não há relação, não há negócio, comércio, interação porque tudo depende da comunicação. E um mundo hiperconectado contribui para valorizar o profissional de comunicação, desde que ele seja mais que um ferramenteiro. Que saiba fazer um jornal, o site, o relatório, mas também entenda de cultura, história, psicologia, sustentabilidade. Um perfil que chamei de "o novo renascentista" num artigo publicado na revista da Aberje e que a própria associação classifica como "mestiço". Este é o profissional que o mercado vai valorizar cada vez mais.

Clube do RP - Onde podemos achar esses profissionais mestiços no Brasil, no mercado ou na academia?
Gaulia - Este profissional está tanto no mercado como na academia. Ele está "na rede". O importante é que os head hunters saibam como encontrá-lo - fora do padrão "envie seu currículo". Este profissional pode até já está na empresa - mas se a empresa não permite um diálogo amplo, não permite a possibilidade de conversas construtivas e inovadoras vai ficar difícil de perceber a existência desse profissional em seus corredores.

Clube do RP -  Ainda existe uma dificuldade muito grande para o empresariado entender a importância do profissional de comunicação em sua empresa. Seria o caso de se desenvolver uma campanha para esclarecer essa questão?
Gaulia - Tudo é válido. Mas eu chamo atenção de uma coisa: o empresariado sabe da importância do profissional de comunicação. O líder verdadeiro, criador e empreendedor é um profissional de comunicação, porque senão não haveria negócio. Ou seja, quer mais valorização do que isso? Apenas alguns não perceberam esse fato. Organizações são processos permanentes de comunicação...

Clube do RP - Alguma sugestão para egressos de comunicação para ingressar  no mercado de trabalho?
Gaulia - Conhecimento. Leiam, estudem, se aperfeiçoem como profissionais e também como pessoas. Cuidem da saúde física, mental, emocional e espiritual. Compartilhem suas idéias e não busquem "empregos" - busquem relações duradouras, busquem aprendizado através de novas amizades. É o que digo para profissionais de vendas. Não corram atrás de pedidos de compra. Façam amizades, conheçam as pessoas, se interessem por elas: como posso ajudar essa pessoa? Aí as coisas vão fluir. O mundo precisa de novas soluções e abordagens e a maior é valorizar a vida humana através das relações diárias.

Clube do RP -  Qual a importância das Redes Socias na construção dos processos comunicativos?
Gaulia - Vivemos em hiperconexão tecnológica e esse fato nos insere em redes, quer queiramos ou não. Estamos na mídia, estamos no virtual. Clique seu nome no Google, por exemplo, e veja quanta coisa está registrada. A rede é onipresente e onisciente. Para o mal como num grande Big Brother vigilante, mas também para o bem - como na troca de conhecimentos, descobertas ou na conversa com pessoas da Índia, na Islândia ou em Angola. Viramos vizinhos e apesar do que disse o historiador Theodor Zeldin ("A humanidade é uma família que não se conhece") eu vejo que hoje estamos nos reconhecendo mais íntimos e familiares a cada novo dia. Ou seja, as redes sociais sempre existiram, mas hoje estão globais e isso no meu entender traz coisas boas e coisas ruins. Aliás, como em qualquer atividade humana.

Clube do RP - Como avalia a crise diplomática entre Brasil e Honduras?

Gaulia - Bom, não sou expert em política internacional e acredito que no Itamarati existam as melhores cabeças para tratar deste assunto. Mas gostaria de ver o conflito resolvido através do diálogo entre as partes interessadas, preceito da sustentabilidade. Nunca através de armas.